【编者按】医美机构必须在寒冬中找到合适的位置、完成自身的转型升级、真正形成品牌，才能挺过倒闭潮，谋求更长远的发展。
本文发于创业邦，作者石晗旭；经智能网大健康编辑，供行业人士参考。
去年下半年至今的寒冬中，大中小型医美机构的日子并不好过。
一方面，全国范围内的医美机构正在持续亏损。其中，中小型机构的盈利能力更为堪忧。据新氧创始人兼CEO金星介绍，整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的，甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。
资金实力相对较强的大型机构也难以摆脱相似的命运。去年6月，计划登陆港股的艺星医疗美容集团悄悄撤回申请材料；去年上半年，挂牌新三板的华韩整形、丽都整形等共12家医美机构中，3家亏损，4家已经退市。500强企业奥克斯集团旗下的济南韩美整形医院和营业尚不足一年的北京奥克斯口腔均突然停业，留下身后一系列的员工及患者维权纠纷。
同时，本来计划进入医美市场分一杯羹的金融、地产集团及VC，从“前辈”难以赚钱的现状窥到行业下行趋势后，纷纷后撤。“有些合作的机构向我抱怨，去年融资的确比较艰难”，更美商务总监杨晓姣表示。
结果便是，大批医美机构正在经历转让，甚至倒闭。根据启信宝数据，2017年新增医美注册企业数量较2016年明显提升，但2018年增长趋势放缓，几乎与2017年持平。2016至2019年间，医美行业注销企业数呈上升趋势，尤其2018年3月以来激增，2018年共注销34508家企业，是2016年的3.8倍。也就是说，医美企业倒闭的速度自去年开始已经大于成立的速度。
与医美机构业务合作颇多的杨晓姣有更为直观的感受：“2018年，医美机构大概有10%~20%的淘汰率，转手率也增长了30%左右。”
一个被公认为暴利的行业，为何会有此表现？
1、7成机构持续亏损
去年年底，重庆一家医美机构在圈内各微信群中发布转卖信息。这家机构面积超过2000平方米，业务可以覆盖到重庆及贵重等同属西南地区的城市；投资几千万，运营超过四年，月均流水150万左右，但亏损状态持续，回本之路尚远。老板自称因无心经营急求转让，开价500万。
没几天，价格降到450万；再隔几天，又降了50万元。问询者不少，但过了春节依旧无人接手。
因为规模较小，宋义（化名）的经历没有那么惨痛。宋的医美机构位于深圳市宝安区一商圈的一楼临街商铺，店内面积180平米。去年10月刚刚正式营业，月流水6万，入不敷出；到了年底就开始四处托朋友发布转让信息。注册资本300万元，最终只能作价70万元。这个报价其实宋义难以接受，但没成想一挂数月，更难接受的反而是市场。
二者的经历远非个案，业内人士普遍认为7成机构在经历持续亏损。中国整形美容协会中西医结合分会眼鼻综合医学专业委员会副主任委员黄印资曾对第一财经介绍：“对于一家中等规模的整形机构来说，一个月亏几十万元很常见；对于大型整形机构来说，一个月亏一两百万元也不是什么稀罕事。”
熬不下去的机构纷纷开始转让，甚至直接关门。一位来自广州的业内人士介绍，过去一年里，当地有80家左右新开机构，同期关闭的则超过50家。
与7成机构亏损、3成机构转让、1~2成机构被淘汰的“惨状”相比，整个中国医美市场的宏观数据仍一片红火。
2000年左右，中国医美行业便开始市场化。随着2015年消费升级趋势的爆发，高举颜值经济大旗的医美行业才真正进入高速发展阶段。此后，中国医美市场的用户和营收规模不断提高。
根据新氧发布的《2018年医美行业白皮书》，2014年后，中国医美市场进入爆发期，年均增速近30%。去年，中国医美市场规模达2245亿元，消费群体规模近2000万。
来源：《2018年医美行业白皮书》
然而行业的一路高歌猛进，并未给这些机构老板们带来任何真正的收益。这也是他们在进入这个行业时没有料到的。
2、激烈的价格战
暴利是中国传统医美行业难以摘掉的标签，也是吸引着越来越多“外行”创办医美机构的本源。
一方面，在医美行业高速发展期的开端，供不应求，黑诊所涌现。这些黑诊所多隐身于美容院、美甲店等，通过非法行医、偷换药品等违规操作获取高额利润。更美发布的《2017中国医美行业黑皮书》显示，中国黑诊所数量超过60000家，是正规机构的6倍。
另一方面，获客成本的不断攀高使得正规机构也不得不通过低价微整类项目吸引用户到店，再从上门的用户身上不断“薅羊毛”，推销更多更贵的项目；甚至制定见人下菜碟的定价策略。
正因如此，医美在消费者心中留下的都是暴利、不透明、不安全的印象。2013年前后，医美O2O平台营运而生，新氧、悦美、更美等均将机构信息、案例以及项目价格等信息在平台内公开展示。苦搜索引擎竞价久矣的医美机构陆续投向这些垂直平台，以获得更加精准的流量，降低获客成本。
但即便垂直平台的ROI高于百度竞价等方式，医美机构的盈利情况也没有得到拯救，原因是激烈竞争下爆发的价格战。
医美技术的普及降低了医美机构的准入门槛，但也导致医美机构在产品、医生、运营、营销、服务等各个方面都表现出极大的同质化。产品的同质化尤其明显——打开任意一个医美App，各家机构所做项目品类类似，不同机构的同一项目产品描述无甚差别。这种同质化使得大部分机构只能通过日趋白热化的价格战来赢得胜利，机构期待通过低价项目引流再升单。
另一方面，90后甚至95后、00后用户消费能力的崛起，对机构的审美、服务等能力形成了强力挑战。但遗憾的是，多数医美机构的服务质量并不能满足他们的需求。低价策略下，用户不具备黏性，即便消费群体增长快，营收也很难持续增长，遑论净利。
但机构的四大成本——人力、营销、场地租赁和设备器材产品采购成本——并不会下降。其中，医美行业人才身价水涨船高已经成为很多机构老板的心病。
据伊美丽品牌贺华煜介绍，由于医生、运营和销售人才短缺，因此“一个新手整形医生，起步薪资就可以谈到3-4万元；一个有两年经验的运营总监，市场参考月薪在4-5万元”。再加上部分机构依靠美容院、体检中心等线下渠道商，利润再被瓜分，入不敷出，初时尚能支撑，但多数机构的寿命只有一年。
在经济环境并不乐观的情况下盲目扩张，也是医美行业陷入倒闭潮的主要原因之一。贺华煜认为，在医美行业赚热钱、快钱的几年间，大量外行进入，只看到利润而忽视风险，“很多人一脚迈进后发现水深了点，医美没有他们想象的那么美好，学费交得稀里糊涂”。
“那些外行热钱堆起来的医美机构显然经不起考验。”云医美创始人谭斌也如此评价。
3、春天虽远，但仍会到来
倒闭潮的袭来让人恐慌。
在业内人士看来，经过倒闭、并购、重组等一系列运作后，行业最终会进入稳定期，从业机构会降低至巅峰时期的60%左右。而洗牌期至少还要持续3~5年。
但多数人对未来的市场发展空间表示乐观。参考全球最大医美市场美国的发展路径，我们可以发现，倒闭潮是中国医美行业从野蛮生长阶段到走向稳定阶段的必经之路。清科研究中心报告显示，2004年~2011年，美国也因相似的原因经历了相似的阶段。但2011年后，美国的医美市场已触底反弹。
此外，ISAPS（国际美容整形外科协会）数据显示，中国目前的整形渗透率为2%，较美国、巴西等发达国家平均10%渗透率仍有较大差距。同时，“医美行业的上中下游各个环节依旧有非常可观的盈利性”，杨晓姣向创业邦介绍。
因此，医美机构必须在寒冬中找到合适的位置、完成自身的转型升级、真正形成品牌，才能挺过倒闭潮，谋求更长远的发展。对此，贺华煜认为，寒冬期生命力强的机构应具备快速抢夺用户资源及不断创新模式与服务的能力。
金星给出的具体建议是，下沉至三相四线城市的医美细分品类市场。据新氧统计，其合作机构中41.8%的机构集中在北京、上海等一线城市，市场趋于饱和；一线城市医美在适龄女性群体中渗透率高达21.6%，在三线城市则只有1.95%，四线城市不到0.7%。此外，产品同质化眼中的情况下，如何进一步聚焦打造特色产品，不浪费资源于过剩的品类上，是机构需要自我审视后完成的定位工作。
除此之外，杨晓姣认为机构要在医生资源和消费群体洞察上打造优势，尤其是要加强洞察年轻人需求的能力，选择更适合年轻人的营销方式。
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