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“吃草”、“撸铁”已逐渐成为都市男女的生活方式之一。为了减脂增肌、保持身材等原因，代餐以份量包装合适，方便携带，营养配比合理等优势，为许多追求健康的族群提供了比外卖更为安心的饮食方式。
本文节选自“《中国线上代餐消费趋势洞察报告》”，作者为第一财经商业数据中心（WeChat：CBNData）。以下带来精选阅读。
本文重点：
1、谷物代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，天猫引领线上代餐行业高速增长；
2、女性消费高速上涨，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍；90后整体消费正逐步追平90前整体；
3、女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；
4、瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。
01 谷物代餐引领风潮，代餐食用、减肥和休闲零食成三大诉求
随着“轻食”的概念日渐走红，线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快，引领代餐行业发展。以天然粉和冲饮麦片等以谷物为基础的麦片粉粉代餐产品，凭借低糖低脂，营养健康的优势，取得不俗的市场表现。
CBNData《报告》显示，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，可以说以谷物为原料的麦片粉粉代餐产品引领新风潮。
线上市场中，麦片粉粉在天猫平台消费趋热，CBNData《报告》显示，2019年消费人数较2017年增长78%，消费人群规模持续扩大。从品牌来看，有明显的头部集中趋势，近一年来，天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌为五谷磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡乐比）、SEAMILD（西麦）、OCAK（欧扎克）。
整体来看，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。CBNData《报告》发现，女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，而且女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。
90后95后年轻人也是代餐消费的主力军，消费占比合计接近90前整体，消费规模持续增长。
同时CBNData《报告》研究发现，代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。其中代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；有减肥需求人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者则更关注母婴需求、口味口感和食材健康。
02 谷物代餐四大新趋势之一，场景多元化
“代餐”场景符合时下快节奏生活方式，与此同时，也满足了消费者“养生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式。于是，“代餐”迅速融入时下多元的生活场景中。
CBNData《报告》发现，95后的型男型女们在纤体健身麦片粉粉的花费金额最高，80后90后对谷物型零食欲罢不能，而85后更为关注抗老养生，对抗糖需求提升明显。
整体来看，消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费多花在这两个品类上。零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。
CBNData数据分析师认为，麦片粉粉代餐类产品中，高价位商品有极强的市场潜力，中价位零食商品供需错配十分明显，低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。
03 谷物代餐四大新趋势之一，口味多样化
代餐消费场景日益丰富的同时，代餐产品的口味日趋多样化，整体来看大众消费者选择坚果、果干口味较多，女性口味受大众流行影响较大，对奶茶口味偏好尤为明显，男性在忠于坚果和果干口味的同时，对抹茶口味的消费热度提升较女性更突出。
04 谷物代餐四大新趋势之三，成分更健康
全民养生的消费观日益普及之后，消费者对于麦片粉粉的需求不再只是单纯饱腹和代餐，“食补”也是一大诉求点。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，网红奇亚籽等超级食材也同样备受关注。
CBNData《报告》发现，近一年来“三黑”食材在90后消费群体中有着极强的销售增长，奇亚籽的热度不减，消费增长横扫各大年龄段。值得注意的是，95后对近年来时髦的魔芋粉有着较为明显的偏爱。
与此同时，消费者“低糖”“无糖”的诉求也日益强烈，CBNData《报告》显示，无添加蔗糖的麦片粉粉消费规模逐年增长。可以说要口感的同时不要糖分，是消费者的不懈追求。
04 谷物代餐四大新趋势之四，代餐时尚化
整体来看，袋装是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年来实现了超过50倍销售额增长。尤其是瓶装奶昔，更因携带方便、营养均衡，在2018年迎来爆发性增长，销售额增速超过700倍，在一二线城市接受度最高。
CBNData《报告》显示，2018年7月至2019年6月的销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。
整体来看，即使冲饮是代餐主流的食用方式，但是干吃在“零食”场景下，有很大的市场潜力。CBNData《报告》显示，麦片粉粉代餐产品中，能量谷物棒消费增速快，商品数量逐渐精简，近一年来销售额翻番，销售额前10名的商品占总销额超六成，可以说该品类进入了“少而精”的精品阶段。
冷泡是一种新兴概念，食用方式简单快捷，无需加热，更喜欢“懒”消费的95后对“冷泡”这一概念更易接受，尤其在三四线城市，近一年来销售额快速提高。
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