笔者常将自己的家乡戏称为“十八线”小城市。年幼时，学校组织一同去城区唯一的一家影院看电影似乎是过节一般的喜庆事。如今，影院不断向三线以下城市下沉，家乡的影院数量和规格有了提升，在诸多研究分析中，“小镇青年”被看作是崛起的新兴文化产业消费群体、电影票仓的潜力股，甚至是不可小觑的“经济引擎点”。
上述“拉动力”能释放多大，笔者无法断言。单从个人直观感受出发，去年大年初一，笔者说服久未走进影院的父母一同去看贺岁片，影院外挤得爆米花差点没拿稳的场景确实让人吃了一惊。在影院内操着浓郁乡音的父辈与一家老少，穿着整洁的新衣，脸上洋溢着喜悦——观看贺岁片似乎成为了具有仪式感的新“年俗”。
本文将从贺岁片的舶来简史、在国内的观影市场以及营销手段三部分与您聊聊”贺岁片“。
舶来的文化景观电影、电视这些媒介的发展都经历过被厌嫌的“丑小鸭”阶段。早期美国影院如同“便士报”的命名方式，被称为“镍币影院”，因为一场电影需要一枚镍币（5美分）。作为当时的新兴事物，镍币影院被美国宗教势力、传统道德捍卫者视为邪恶风气的传播源，将其描述为“将年轻人引入歧途的不良场所”及“卖淫和抢劫的训练场”。除了颁布电影审查行政令，1908年圣诞节，纽约市市长甚至下令在一周内关闭全市几百家镍币影院。
百年后的今天，电影已成为通俗文化的重要组成、大众娱乐方式之一，在人口大国——中国的发展也是持续升温，渐次挖掘市场，将票房蛋糕不断做大。本文将着重分析的“贺岁片”更是往往能够吸引家庭中不同年龄段的成员一同观看。
将贺岁片追溯至20世纪80年代，香港电影借鉴美国好莱坞圣诞档推出合家欢的贺岁电影——港星聚集，不取片酬出演大团圆结局的喜剧影片向观众拜年讨喜。1997年末，冯小刚导演的《甲方乙方》被奉为大陆贺岁片的开山之作，其票房在同期低迷的电影市场中格外出彩，引起了大陆电影市场向贺岁档、新春档的涌进和投入，并培育大众的新春观影习惯。这些年，资本市场也是不断加码，贺岁片类型更加多元，制作更加炫技，营销手段也变着花样。贺岁片俨然成长为浸染了市场经济逻辑的文化商品，带有中国特色的文化景观。
贺岁片市场的大蛋糕伴随着国内生产总值与人均可支配收入的提升，人均用于教育文化娱乐消费的占比也不断增加。中国目前已成为全球最大的单一电影市场，是与北美地区不相上下的电影票仓。据国家电影局数据发布的数据显示，刚刚过去的2018年全国电影总票房为609.8亿元（2018年第1-4季度国内生产总值为900,309.5亿元）。
在中国， 电影最大的档期是贺岁档，它可以泛指每年11月初到次年3月初，3个月左右的时间，其中包含了圣诞档、元旦档、春节档乃至情人节档。电影档期，对受众而言，是其有闲暇时间和意愿观看某些类型影片的时间段。档期作为电影整体营销的一部分，被看作电影市场化程度高低的指标之一。
近年来，春节档的票房表现在贺岁档中独当一面，这与电影潜在受众的消费习惯、时间支配等有一定关系。根据国家电影专项资金管理办公室的统计，截至大年初六，2018年春节档票房累计约为56.5亿元，几乎占全年票房的十分之一。在猫眼专业版统计的2018年中国电影票房排行榜中，春节档上映的战争动作片《红海行动》、悬疑喜剧《唐人街探案2》与合家欢奇幻电影《捉妖记2》分别位居第1、第2与第6名，在票房表现上发挥头部效应，强势拉动全年票房增长。在猫眼专业版的统计数据中，在中国电影票房总榜排名前5的影片也有三部布局的是春节档，分别是《红海行动》、《唐人街探案2》、《美人鱼》。
（注：此处将春节档与泛贺岁档相区分以做更为详细的分析）
贺岁片营销：一场没有硝烟的战争猫眼研究院在《2018中国电影市场数据洞察》中分析认为，对比2017年，国内影片的映前热度指数有所下降，电影营销难度加大。
年年“贺岁”花相似，岁岁花开人不同。有背后的资本哄抬，每年能够为资本赚得丰厚回报的贺岁片常常连同媒体在炒作曝光、宣传推广、营销等方面颇有策略。那么，于今天登陆院线的八部贺岁片在营销手法上是否有迹可循？我们归纳了以下四点：
1. 抢滩各类媒体增加曝光度，视频信息流传播成气候
各部影片在媒体上开启立体宣传攻势，借助在电视台、互联网、移动端诸多热门app的曝光提升知名度，吸引潜在观众的注意力。以新浪微博为例，仅#飞驰人生#一个话题的阅读量就达到6.1亿，#疯狂的外星人#话题的阅读量也有3.6亿。
正如《2018中国电影市场数据洞察》的研究结果所呈现的，国内观众通过电影票务平台、社交媒体等了解影片更为寻常，短视频平台如抖音、B站（bilibili）作为信息渠道的影响力也在悄然提升。在视频信息流广告时代，借助短视频传播成为新热点，且容易在视听与叙事的结合中出彩。
2. 讲好中国故事要有触点，情怀营销不会过时
在媒体铺天盖地，所见即可营销的物质世界，大众的情感是否还能被激起共鸣？情怀营销能够在酒瓶中装新酒？今年1月，《啥是佩奇》给出了答案，它作为影片《小猪佩奇过大年》的营销短片刷屏朋友圈，可以说是现象级的广告范例。无论是春节团圆还是隔代关系的题材，中国故事都带有中国特色，“佩奇”这只外国的小猪在登陆中国院线的营销中凭借“土味亲情”戳到国内受众的亲情软肋，叙事框架以幽默喜剧为骨骼，“爱”这一话题为血肉让人笑中带泪，形成微信朋友圈中自发的裂变传播。
此外，星爷的《新喜剧之王》在宣传时突出女性、小人物追梦的奋斗故事；关于重拾梦想的故事《飞驰人生》说：“当一个人对自己失去信心的时候，他才是真的过时了”；科幻片《流浪地球》强调“中国第一部科幻片”噱头……提炼这些影片在推广、营销时所绑定的关键词，“亲情”、“家园”、“初心”、“追梦”，推演到更外环的“自我”、“爱”、“宇宙”，这些亘古的主题终究还是叙事的内里、内核所在。
3. 主题曲传播先行，借势当红明星IP仍是流量王道
阿信演唱《飞驰人生》主题曲《一半人生》，刘欢演唱《流浪地球》主题曲《带着地球去流浪》，成龙和蔡徐坤合唱《神探蒲松龄》贺岁主题曲，张学友演唱《廉政风云》推广曲，火箭少女101（当红女团）演唱《熊出没·原始时代》片尾曲《福气拱拱来》。
这些贺岁片除了主演多为高人气的喜剧明星，主题曲也是一大亮点。在影片上映前，主题曲便已先行发布，为传播助推。音乐具有天然的传播力，加之精心挑选的演唱者自带的人气、流量，影片的营销更为立体。
4. 下里巴人还是阳春白雪？“土味营销”是个宝
《啥是佩奇》里的这一幕让人忍俊不禁——农村的砖墙上挂着大红横幅，写着“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”的广告标语。而网上流传关于电影《廉政风云》的土味刷墙标语也如出一辙：
“养个贪官 不如养猪《廉政风云》春节打虎”；
“反贪反腐反浪费《廉政风云》为社会”；
“《廉政风云》看得早 媳妇娶得比人好”。
上述宣推顺口押韵且简单明了，营造出的粗糙感、土味让推广标语朗朗上口，给人一种老实庄稼人在宣传的错觉，迎合了当下流行的戏谑文化、土味文化，也符合传播佳律，在动辄大手笔的营销界可谓一股解构阳春白雪的清流。
此外，在村镇地区以这种方式推广电影，意在激发这部分电影市场的活力。市场下沉是行业发展的趋势。若一线城市的观影人数趋于饱和，人们能够用于电影消费的时间和频次又是有限的，广大的三、四线城市以及村镇市场必然是未来的发力方向。
国家电影局印发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，提出到2020年，全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上的发展目标，鼓励企业积极投资建设电影院。这也是国家层面鼓励以影院银幕建设、扩大产能来推动文娱产业红利增长的希冀。
雷声大雨点小？营销能否落地为票房表现？在这个被称为“史上最强”的春节档，仅今天（2月5日，大年初一）就有8部电影登陆院线，收割票房的真金白银。您是否已经走进影院为某一部影片买单了呢？
如下图，截至今天17时，猫眼专业版的实时票房统计数据显示，《疯狂的外星人》票房为3.43亿，位居榜首（去年春节档首日票房最高为《捉妖记2》，超过5亿）。《飞驰人生》和《新喜剧之王》分别以2.54亿、2.25亿位列第2、3名。相比之下，与第一名同为科幻题材的《流浪地球》上映首日票房1.62亿显得差强人意。两部动画电影，老牌国产熊”遇上“英国进口猪”，同为低龄群众基础扎实的IP，在瓜分贺岁动画市场的竞争中不相上下。不过，借营销短片走红的佩奇毕竟面向的是低龄观众，成年人的狂欢在化为票房表现时动力不足。
对贺岁片而言，既要叫好又要叫座并非易事，营销表现不一定转化为票房成绩，讲好能够吸引全家老少观看的故事才更为讨喜。尽管浸染了资本与市场逻辑的贺岁片比起”文化“更具有”商品“属性，但一家人在新年一走进影院图个乐子这件事，还是让人想乖乖为贺岁片买单。
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