在互联网高速发展的今天，众多行业都在经受这场技术变革带来的转型，“拥抱互联网”成为这个时代的主旋律。“金融+互联网”产生的互联网金融模式是当前金融业最主要的创新。在此背景下，一种完全基于互联网的新型银行——直销银行正在全球悄然兴起，成为当前银行变革的主流力量。
全球直销银行发展概览诞生于上世纪90年代的直销银行，是几乎不依赖实体网点的新型模式，其主要通过互联网、移动终端、电话、传真等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接往来。纵观直销银行的发展历史，在经历了最初缓慢发展的萌芽期、经济危机后的整合分化期后，目前已成为欧美发达市场的成熟业态，市场占比约在7%~10%。直销银行的飞速发展孕育了机遇，也面临着挑战。
1.直销银行发展的“天然优势”
直销银行在短短二十几年里迅速发展。美国发展最快的四大直销银行，在过去5年中存款余额翻倍，增速较传统银行高达3倍；2000~2012年，德国直销银行的客户数量增长近3倍，规模从400万人扩大至近1600万人；这种模式也逐渐被新兴国家采用。事实证明，直销银行具有发展的天然优势。
首先，不依赖物理网点、员工效率。直销银行的本质是一种虚拟银行，与传统银行铺网点、高人员投入相比，依托互联网、降低对网点数量和员工规模的依赖，可以有效减少人工投入、提高员工效率。以美国为例，直销银行员工人均管理资产是传统银行的3~5倍；人均盈利能力是银行业平均水平的5倍。
图 人均管理资产对比图（单位：万美元）
图 人均创造利润对比图（单位：万美元）
其次，运营成本低、更利于高吸揽储。直销银行发展初期业务集中在理财、投资和存贷款等相对简单产品，吸储能力决定了其未来增长空间。不依赖物理网点、人工集约型的经营模式使直销银行较传统模式有绝对的成本优势，是其提高存款利率、扩大吸储能力的基础保障，也是直销银行扩大规模、迅速崛起的重要原因。美国银行业数据显示，直销银行的成本收入比显著低于传统银行，生息资产付息率（利息支出占生息资产比）高于其他银行同期水平。
2.直销银行面临的挑战
首先，规模发展迅速，但仍未占据“主办行”优势。直销银行规模和影响力虽已显著提升，但短期内并不具备颠覆传统模式的实力。以美国为例，从存款规模看，直销银行所占比例依然很低；加拿大对本国直销银行调研显示，传统银行仍旧是客户的主办行。
商业模式亟待探索、成功案例占比较低。直销银行被认为是银行拥抱互联网的有效尝试，但是当前多数直销银行定位并不明确。综观全球直销银行发展图谱，真正存活并发展壮大的案例仍占少数，主要受到政策和模式两方面制约。政策上，许多国家的监管机构对这一商业模式仍持谨慎态度，尤以监管主导型市场最突出，在准入门槛、银行牌照、技术创新等方面受到约束；模式上，主要是许多直销银行未完全脱离母体、仅作为事业部运营，存在内部竞争、难以协调资源等问题。
海外特色案例分析1.商业模式再造焕发新生机
生态圈对传统金融机构是个全新的概念，是商业模式创新的重要形式。构建生态圈的根本目的在于吸引客户、挖掘现有客户的新需求、扩大业务范围。日本乐天集团（Rakuten）是这类综合化金融提供商的典范。以直销银行为枢纽、产融结合、生态整合是该集团的核心特征。乐天银行在其中定位为：服务于依托关联方的电子商务平台。作为乐天集团旗下的直销银行，乐天银行充分利用电子商务平台资源推出自己的特色业务。例如，在乐天银行开户后，在乐天电子商务平台上开店的商家可以当天收到乐天电子商务平台的结算款项，资金周转迅速；办理乐天银行的银行卡后，消费者在乐天电子商务平台上可享受打折优惠，还可以直接用来购买彩票等。
乐天信用卡和会员支付积分体系是打通整个生态系统的关键。乐天集团于2004年和2005年通过收购信用卡贷款公司“AOZORA卡”和信用卡发卡公司“国内信贩”建立起信用卡支付业务；乐天的SUPERPOINTS会员积分体系则被认为是日本最成功的会员积分体系之一，每10个人中就有8个乐天会员，每个乐天会员拥有的ID能够实现跨业务板块的积分兑换。例如，网购的积分可以用于乐天旅行的订票，也可以支付乐天银行的交易费用。这样，一张信用卡、一个ID账户可以完成乐天市场和乐天金融的链接，不仅形成了交易闭环，还打通了融贷业务。
借助生态圈大数据实施精准化营销，提升客户满意度。乐天集团不同业务都使用统一的登陆账号，并公用底层的数据库。这使得从乐天金融服务或者网络购物获得的“乐天超级积分”在各种业务间实现流转，丰富的信息积累为其实施客户画像和精准化营销提供便利。乐天银行的用户包括个人、个体户、企业三类，无年龄限制，小学生、中学生皆可申请账户；乐天银行也将客户分为不同类型，例如家庭主妇、白领、学生、背包客等，丰富的底层数据帮助其精准化营销。
借助集团综合化生态圈优势，乐天银行发展迅速。截至2015年5月，乐天银行开户数突破500万，在日本直销银行中拥有数量最多的账户，存款余额也突破了12000亿日元。
2.发展策略新突破：差异化构建核心竞争力
不可否认，直销银行经过二十余年的发展，业务规模不断扩大、商业模式日趋成熟并逐渐被客户认可；但就市场影响力而言，直销银行尚未占据“主办行”优势。在这样的市场环境下，除部分直销银行有能力保持全价值链布局外，局部环节深耕细作、差异化竞争是多数银行的发展策略。根据客群定位和产品数量，差异化模式可以归结为四类：细分市场型、产品专家型、客户深耕型和全能型。
（1）细分市场型。细分市场型的直销银行一般是目标客群定位准确、产品种类少、聚焦某类金融服务。这类银行成立之初多数为了填补母行在某个经营领域的短板。
（2）产品专家型。产品专家型主要是产品和服务领域的差异化，可以通过高性价比或产品创新实现，美国的Ally银行是这类的典型。
（3）客群深耕型。客群深耕型是指有一个或数个明确的客群，该类直销银行的服务对象定位明确，围绕目标客群进行渠道、产品、服务、流程等全方位设计，往往通过丰富的产品深耕细作，力求实现全面服务。马来西亚的MACH银行就是专注做“年轻人的银行”。
（4）全能型。全能型直销银行的核心特征为“全面”，即面向全客群提供综合化的金融服务，体现为产品齐全、渠道丰富、客户规模大等。全能型的实现往往要通过长时间的积累或大量并购，它是直销银行发展到一定阶段的产物；这类银行通常有资源雄厚的母行支持。德国的Comdirect银行是这类的典型。
直销银行路在何方：创新引领、科技先行互联网技术的发展为互联网银行带来了新生机，金融与科技的联姻诞生了Fintech这类创新商业模式，这也标志着互联网银行2.0时代的到来。
图 成本收入对比
图 利息支出占生息资产比
互联网银行1.0一般以直销银行为代表，但随着科技对金融的渗透，金融服务向移动手机端纵深发展则是2.0主要模式，又称之为数字银行。这是一种完全基于移动手机应用、远程实现银行服务的新型模式。
数字银行更加完美地诠释了科技对金融的根本性变革，这类银行主要特点是无实体柜台网点、完全基于移动手机端、远程提供所有银行服务，包括开户、旧卡到期申请新卡、销卡等。
例如开户时，客户只须在手机APP里上传身份证件或者驾照照片，并填写几项个人基本信息，系统后台审批通过后即可完成；销户时，则只须通过APP点击销户申请，客户自行剪卡即可。
以Atom银行为例，这是英国第一家完全基于手机APP的数字银行，目前没有线下实体网点，其经营特点包括：
生物识别技术服务远程开户。AtomAPP提供一种全新的银行经营模式，通过脸部和语音生物识别技术去登录APP，这种纯电子化的方式，只需点击几下即可完成开户。Atom银行通过直观的技术手段和有竞争力的定价，为用户提供更加便捷、迅速、简单的金融服务。
云技术应用提升客户体验。为了更好识别每个客户接触点，Atom银行引入云技术，将现有后台系统的客户信息整合并自动化到联络中心业务，进而打造更加合理的客户体验。
Atom银行的用户将可以体验到定期储蓄、账户管理、贷款、借记卡和信用卡等产品，快速的办理储蓄、房贷等业务，上述全部服务都只通过一个APP进行办理。快速、便捷、安全的服务体现了科技对金融的深刻影响。
