作者：漆昱霏，图片来自“特定授权”
2020年6月，平静已久的日化洗涤行业显得有些热闹。不仅有曾多次被传要上市的“洗衣液一哥”蓝月亮向港交所递交招股书，还有主打生态洗涤和持久留香的日化洗涤新品牌贝纯宣布完成数千万元A轮融资。
贝纯品牌于2017年上市，聚焦家庭清洁日化领域，旗下有洗衣液、洗衣凝露、洗衣凝珠、洗洁精、厨房清洁剂、洁厕剂、洗手液、洗衣机槽清洁剂等构成的家庭清洁日化产品矩阵。
2020年初疫情期间，贝纯推出除菌洗衣液等消毒杀菌系列产品，在两个月内共售出数百万瓶，登顶天猫二月销量冠军；贝纯旗舰店也进入天猫“衣物清洁剂/护理剂”品类Top10榜单。
弗若斯特沙利文数据显示，2019年中国家庭清洁护理市场规模为1108亿人民币。已经成熟的头部品牌蓝月亮、联合利华、立白等占据目前市场的主要份额，且相互之间竞争非常激烈。
在这样一个比较传统的红海市场，年轻品牌贝纯为何选择切入？又是如何崭露头角的？
近日智能网采访了贝纯创始人骆雪琦，全方位了解贝纯突围的核心，以及如何与头部品牌进行差异化竞争。
瞄准消费者的升级需求，产品定位差异化
创立贝纯之前，骆雪琦已有多年在行业内超级品牌工作的经验。基于对行业的深入理解，他认为尽管日化洗涤市场上超级品牌林立，但由于渠道分散、媒介变迁、创新不足等原因，市场集中度并没有提升，大品牌留下了不少市场空隙，这就为新品牌带来机遇。
从供给端来看，当下的日化洗涤市场还没有出现当年洗衣液替代洗衣粉这种具有划时代意义的创新，产品升级整体速度缓慢。在产品本身没有显著突破性的情况下，面对激烈的市场竞争，许多厂商不得不通过降低价格来抢占更多市场份额。
从需求端来看，在消费升级的趋势下，消费者对于日化洗涤产品的需求日益多样化。基本的清洁去污能力已不能完全满足消费者对于一款好产品的期待。
香味是否怡人、有无升级功能、材料是否绿色健康、包装是否时尚新颖等成为越来越多消费者在选购日化洗涤产品时关注的因素。
此外，近几年流行起来的国潮也为新国货品牌的崛起吹来“东风”，目前美妆、零食、茶饮等传统消费品领域已涌现出一批深受年轻人青睐的国产品牌。骆雪琦认为，日化洗涤市场也存在这样的机会。
基于这些市场洞察，骆雪琦带着由业内人士组成的团队创立了贝纯品牌，致力于打造一系列拥有差异化定位、能够满足消费者升级的洗涤需求的高端日化洗涤产品。
据骆雪琦介绍，贝纯从国外获得基础配方，再根据团队的自主研究设计进行优化，形成最终配方。同时团队自主采购包材和部分原料，包括欧洲进口的天然酵素和香水调制原料，再委托国内的OEM工厂进行生产。成品则从工厂物流直发至全国各地的消费者，以降低运输时间与成本。
2018年11月，贝纯首款以超长留香为主要卖点的洗涤产品——微胶囊留香洗衣凝露上市，总销量超过110万瓶。
2019年6月，采用制造香水的高级原料和香气缓释技术的贝纯法国香水洗衣凝露面市，单日销量接近100万瓶。
另外两款产品，应用防染防串色技术的贝纯防染色洗衣凝露和无色无味的贝纯酵素厨房油污泡泡上市后也受到消费者欢迎。
渠道、营销另辟蹊径，与头部品牌错位竞争
长期以来，日化洗涤用品销售主要通过商超、大卖场、便利店等线下渠道实现，各品牌对线下渠道的争夺也十分激烈。
近年来随着网购成为越来越多消费者的日常习惯，日化洗涤用品的线上销售渗透率逐渐提高。
2018年，贝纯就瞄准了当时还未被大部分日化洗涤品牌大力布局的线上新零售渠道。到2019年底完成包括天猫、京东、苏宁易购、唯品会、贝店、每日一淘、蜜芽等在内的多个线上平台入驻。
社交电商、团购、直播这些“移动互联网+”时代的新产物也成为贝纯用来跟头部品牌在营销层面错位竞争的有力“武器”。贝纯也通过电商平台的用户留言、电话回访、问卷调查等途径收集用户反馈，作为进一步优化产品和服务的依据。
成立至今，线上渠道是贝纯营收的主要来源，但骆雪琦表示贝纯并不满足于仅作一个电商品牌，线上线下全渠道覆盖才是贝纯的目标。因此贝纯也在努力铺设线下销售网络。
2017年，贝纯产品首先投放到哈尔滨区域商超。对于为何没有选择年轻用户更多、整体消费水平更高的北上广深，骆雪琦解释，一二线城市是头部品牌的必争之地，新兴品牌若加入它们的激战，会付出巨大成本。
于是贝纯选择切入头部品牌市场地位相对不强的东北地区，先积累一定品牌声量，再逐步向华北、华中、华东、华南推进，实行“从北往南打”的市场拓展策略。目前贝纯已入驻多个省市的华联、永旺、胖东来、丹尼斯、大张等线下商超体系。
除了发力线下商超，贝纯也非常重视中间渠道商的作用。
骆雪琦认为，在日化洗涤这个行业，中间渠道商的推动非常重要，因此需要向渠道商让利以保证它们在推动品牌方面的积极性，这也是贝纯避开很多其他品牌之间的价格战的一个重要原因。
随着贝纯对线下渠道的不断拓展，产品线下销售呈现快速上升趋势，营收占比已达到四分之一。2020年贝纯将持续布局线下渠道，预计明年线下占比将升至40%左右。
路途漫漫，厚积才能薄发
在谈及贝纯未来的发展时，骆雪琦坦言，这条差异化竞争的道路难度很大，不过一旦走通，就有可能成为下一个超级品牌。
多年专业经验也让他清楚地了解到，在这个行业，新品牌的发展需要经历一段相对长的积蓄期，在积蓄期内必须沉住气，把重点放在产品研发、品牌建设和渠道网络搭建上，所谓“厚积而薄发”，没有其他捷径可走。
如果一心只图快速增长，单凭一些营销技巧就想跳过这个积蓄期，最终只会付出沉重代价，难有持续性。
通过差异化竞争，新品牌贝纯在竞争激烈的日化洗涤市场占据了一席之地。正如骆雪琦所说，想要有长期生命力，未来贝纯还需要继续夯实基础，砥砺前行。
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