【编者按】降维打击、高维突破是现今互联网公司中的常见策略，电商平台也是这样。依靠“五环外”人群突出重围的拼多多，也使得下沉市场成为“三国杀”争夺的重心。阿里推出聚划算、淘宝特价版，京东推出京喜，无不是在抢夺三四线城市的小镇用户。
本文发布于泛家居圈，作者为范居士；经智能网家居编辑，供业内人士参考。
近段时间，拼多多联合创始人冬枣在酷家乐生态大会上的发言，使得家居建材家装行业再一次风起云涌。
“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰”。据全国建材家居景气指数BHI显示，10月份全国建材家居景气指数（BHI）为113.47，环比上涨2.93点，同比上涨11.93点。全国规模以上建材家居卖场10月销售额为1031.7亿元，环比上涨5.13%,同比上涨6.33%。1-10月累计销售额为8283.2亿元，同比上涨4.85%。
基于此，范居士预估今年全国规模以上建材家居卖场销售额将达1万亿元以上，无怪乎以阿里、京东、拼多多为首的电商巨头如此看好家居建材家装市场。伴随阿里、京东、拼多多的入局，家居建材家装版图的“三国杀”正式上演。
阿里巴巴——家居梦，梦想不断
阿里巴巴之于家居行业而言，无疑是“牧羊人与狼”，而前段时间阿里巴巴战略投资三维家的消息更是一石激起千层浪。不管业内人士如何看待阿里的入局，毋容置疑的是，在家居行业的销售流通、智能技术、流量把握等环节，阿里系正扮演越来越重要的核心角色。
延伸平台服务
早在2015年，阿里就发布了“淘宝极有家”一站式筑家平台；2017年上线 “淘宝心选” 泛家居零售体验式店铺；今年9月发布“躺平计划”，打通家居+社交，为工厂、商家、消费者提供数字化解决方案。阿里的目标人群逐渐从天猫、淘宝的家居品牌店扩散到整个家居行业上下游。
开启家居新零售
在阿里的宏观布局中，涉足家居流通行业也是必不可少的一环。2018年阿里拿出54亿投资居然之家，这是阿里跨进家居行业的实质性一步。紧接着今年又花43亿投资红星美凯龙，这两笔钱已接近100亿规模。阿里为居然之家跟红星美凯龙提供了更准确、更科学的数字化经营能力，实现线上线下联动。
打通家居软件设计平台
2018年投资神工007；2019年3月入股家装公司匠多多，9月斥资5亿对智能家居云设计&云制造平台三维家完成战略投资。这一系列举措对实现产业链条数据互联互通有着非凡的意义，至此，阿里巴巴的家居梦布局基本完成，形成了从内容、设计，到交易、服务等全链条的服务方案。
抢占智能家居入口
与此同时，阿里也在加速抢占物联网和智慧家居的新入口。除了搭载阿里云智能家居平台的天猫精灵，今年1月，康佳互联网事业部主体易平方与KKTV获阿里战略投资。以阿里巴巴达摩院人工智能实验室为核心的技术引擎，共享新零售的基础设施，双方形成生态共同体。
京东——不安于现状，不甘于平庸
京东的野心从未止步于电商巨头亦或互联网巨头，在大家居行业扩张触角，也不甘落后于阿里巴巴。
2017年是京东家居家装独立成局、加速发力的一年。“4万亿市场，互联网份额不足10%，谁能做到效率+体验两个提升，谁就能引领行业发展。”2017年 3月举办的京东家居家装战略发布会上，京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军明确提出核心品类家居家装的五年目标。
联手曲美与生活无忧
2018年京东联手曲美打造了家居业首家“无界零售”体验店——曲美京东时尚生活体验馆，开启了家居业新零售革命。今年8月更是完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的战略投资。这一战略合作将帮助京东拓展在低线城市的线下入口，吸引更多追求商品性价比的下沉用户。
正式上线建筑材料业务
2018年5月，京东宣布正式上线建筑材料业务，各类商家及个人消费者可以在京东平台购买到砂石水泥、管材管件、涂料等各类建筑材料。目前京东平台已经提供装修设计、装修主材、全屋定制、五金电工、厨卫、灯具六项服务，成功打造了一个高品质家装一站式购物服务平台。
全国首家线下C级示范店落地河南
今年6月，京东全国首家线下C级示范店落地河南。据悉，京东计划2019年在河南完成100个县级城市覆盖，实现区域家居生态链全方位布局。发力中部大省，布局县级市，旨在将三线及以下城市的家居建材家装市场收入囊中。接下来，京东家装四川运营中心又将落地成都，计划开出第一家大店。
孵化智能家居生态
此外，京东生态也创立了智能家居项目孵化器，在智能家居领域发力。过去几年，无论是JD+计划、智能云、京东微联App，还是各种创业者相关的众筹项目，京东在智能硬件、智能家居方面的布局动作不断。
拼多多——初露锋芒，未来可期
此次“三国杀”的源头，始于拼多多联合创始人冬枣在2019酷+全球泛家居数字化生态大会的发言，拼多多也一跃成为家居建材家装行业的热点。在冬枣看来，一二线城市的消费者，在选购家居时，更注重品质和服务，销量向头部品牌集中；低线城市的消费者更注重性价比。
作为一个月活用户高达4亿的电商平台，流量如此可观的同时，定位清晰——推平价高质的产品和服务，能够卖出一定的货并不意外。
成品家居频道已然成熟
对于下沉市场的用户来说，选择性价比高的产品是他们消费的原则之一。在拼多多APP上，家具、家装、家纺已经是三个醒目的频道。
范居士注意到，其中一些商品的销量在几千万，已经直逼万件，以12月2日为时间节点，比如一款500元的衣柜，已拼9000多件；一款拼单11.32元、单独购买39元的欧丽泊落地挂衣架，拼单超10万件；一款拼单价198元、单独购买260元的简约小户型电视柜茶几组合，已拼2.6万件。
有些价值接近千元，或上千元的产品，也有一定的销量。比如一款拼单价912元、单独购买1050元的双人床，拼了2684件；一款拼单价1200元、单独1300元的沙发组合，拼了1.8万件。
家装引流不可小觑
值得注意的是，拼多多的家装频道，并不是装修，而是各种建材，比如灯饰照明、五金工具、卫浴五金、电子电工、厨房五金、安防、墙地面、家用五金、全屋定制等。
家装频道同样有“家装建材排行榜”，有些小件产品、价格低的爆款，拼单量数万件，甚至10万件。比如一款拼单价11.5元、单独买14元的3D立体墙贴，拼了7万件；一款拼单从6.6元、单独购买7.6元的免打孔多功能收纳架，拼了10万件。
据范居士梳理，各种建材在拼多多上，都能卖得动，少则几百件，多则10万多件。在各个子品类里，还出现了一些不被人关注的小众品类，借助拼多多的流量，用价格撬动市场，成功卖出了不少单量。另外，在热门界面里，出现了网红小夜灯、LED节能台灯等多款产品，销量动辙上万。
赋能中小型家居企业
今年7月底和10月初，家居行业的两大知名企业“宝缦集团”和“南方生活”先后加入拼多多“新品牌计划”。通过合作，拼多多向两家企业分别提供了消费大数据对接、研发建议和价格指导等服务，使得两家企业在平台上开设的品牌旗舰店，在极短的时间内销量就双双突破了10万+。
拼多多下一步将在家居行业有“大动作”——“我们计划未来三年内，通过产业带智能化改造和消费数据引导，带领超过500个产业带商家迈入‘亿元俱乐部’，10000家步入‘千万俱乐部’。我们希望通过这种模式，降低家居品牌的电商运营成本，不断推动优质产能脱颖而出，持续为消费者带来平价高质产品和服务。”冬枣说。
拼多多以低价为流量入口，培养用户的家居消费心智，这种是业内通常都会用的手段，为何能够拼多多玩的比较成功？因为拼多多的逻辑不是流量带流量，而是人带人。
“人带人”即家居消费者看重了某一款家居产品，把链接分享给几个正在装修的邻居或者亲戚一起来购买，就可以“明码标价”的拿到一个“团购价”，这个叫人带人。
基于此，拼多多对于家居品牌的意义在于：通过这种社交电商的方式，将小区团购这种模式快速的下沉到了全国不同的楼盘，这其中省去了和物业打交道的成本，省去了寻找“团购头目”的成本，实现了“裂变式获客”。
结语
降维打击、高维突破是现今互联网公司中的常见策略，电商平台也是这样。依靠“五环外”人群突出重围的拼多多，也使得下沉市场成为“三国杀”争夺的重心。阿里推出聚划算、淘宝特价版，京东推出京喜，无不是在抢夺三四线城市的小镇用户。
眼下增量市场挖掘殆尽，在对存量市场的竞争中，“猫、狗、拼”三家的势力此消彼长。在整个家居建材家装行业的布局里，阿里巴巴在规模领先的基础上，在可见预期内看不见对手。在APP的使用逻辑及用户群体上，拼多多更贴近家居建材家装下沉市场的消费者。而拼多多急速增长带来的鲶鱼效应，让京东时刻担心失去老二位置，不得以加速奔跑起来。
当然，下沉之路任重道远。在范居士看来，得到消费者信任的永远是好商品，在家居建材家装版图的三国杀里，究竟谁的路数读懂了消费者的需求，还需市场检验。
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编辑：韦昱彬
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